Jak zwiększyć konwersję ze strony internetowej?

Każda strona internetowa, bez znaczenia czy jest to vortal informacyjny, e-sklep czy firmowa wizytówka powinna mieć jedno, wyraźne i określone przeznaczenie. Odsetek odwiedzających naszą witrynę, którzy osiągną z góry wyznaczony przez nas cel (przeczytanie artykułu i zostawienie komentarza (portale, vortale), dokonanie zakupu jakiegoś produktu (sklep internetowy) czy odwiedzenie podstrony Kontakt i zadzwonienie do firmy) to właśnie liczba konwersji. Jak zoptymalizować swoją witrynę, aby liczba ta była jak najwyższa? Co ma na nią wpływ?

POZIOM TRUDNOŚCI:

Zewnętrzne czynniki konwersji

1. Siła marki – Pierwszy z nich to siła samej marki i, co oczywiste, im mocniejsza, droższa, bardziej rozpoznawalna, tym lepiej. Konsumenci dobrze znający markę mają do niej większe zaufanie, prawdopodobnie korzystali już z jej produktów i chętniej wybiorą je kolejny raz. Niestety nikt z nas nie kupuje racjonalnie. Większość naszych decyzji zakupowych spowodowana jest lepszym lub gorszym marketingiem po stronie producenta. Bardzo dobrą ilustracją tych słów są wszelkiego rodzaju blind testy – na przykład napojów Coca Colo podobnych. Dowodzą one, że konsumenci nie są w stanie rozróżnić oryginalnego napoju od jego wiernych kopii. Czemu zatem Hop Colę kupujemy rzadziej niż Coca Colę, czy Pepsi mimo tego, że jest znacznie tańsza? Oczywiście chodzi tutaj o siłę marki Coca Cola.
2. Jednorodność produktu – Drugi czynnik, który chcę omówić to jednorodność produktów, czyli odpowiedź na pytanie czy mój produkt/usługa różni się w czymś, ma coś wyjątkowego w porównaniu z produktami konkurencji. Jeżeli posiadamy coś unikatowego, coś co odróżnia nas od setek, wydawałoby się takich samych, produktów to nasze szanse na konwersje rosną. Czasami działa nawet wymyślenie unikalnej cechy… z kapelusza ;) Idealnym przykładem takiego zabiegu była niegdyś kampania oleju Kujawski, który wszem i wobec komunikował nam, że… jest z pierwszego tłoczenia. Rewelacja. Zdrowy, bezpieczny dla dzieci itp., ale przecież… każdy olej jest z pierwszego tłoczenia, bo tak wygląda proces jego produkcji. Kujawski jednak jako pierwszy zakomunikował swoją pseudo unikalną cechę i ze wspomnianej kampanii zbiera plony do dziś.
3. Sezonowość – Kolejnym, bardzo ważnym aspektem jest sezonowość produktu. Zwiększona sprzedaż nart w okresie zimowym czy strojów kąpielowych latem nie jest niczym zaskakującym. Wiele produktów charakteryzuje się sezonowością, na którą nie mamy żadnego wpływu. Poniżej przedstawiam wykres statystyk wyszukiwarki Google obrazujący sezonowość produktu, jakim są okulary przeciwsłoneczne. 

    

   Sztuką jest takie dopasowanie naszego asortymentu, aby utrzymywać wysokość sprzedaży i przychodów na podobnym, zbliżonym poziomie przez cały rok. Do stworzenia wykresu użyłem narzędzia Google Trends.

Formuła Marketing Experience

Według formuły Marketing Experience istnieje pięć głównych, wewnętrznych uwarunkować konwersji.

1. Motywacja użytkownika – Jest to najważniejsze z uwarunkowań. Jeżeli użytkownik jest silnie zmotywowany do osiągnięcia celu (zakup swojego wymarzonego modelu telefonu, dodzwonienie się do uwielbianej przez siebie pizzy, itp.), to pokona wszelkie napotkane bariery i utrudnienia. Jak zwiększyć motywację internauty przeglądającego nasze oferty? Musimy jak najdokładniej uszczegółowić opisy produktów. 

   Załóżmy, że ktoś jest zainteresowany kupnem laptopa Samsung NP300V5A i tylko tego laptopa. Wpisuje zatem w wyszukiwarce odpowiednie słowo kluczowe i dzięki reklamom systemu Google AdWords trafia na stronę naszego sklepu z elektroniką. Jeżeli wyląduje na landing page’u dedykowanym temu konkretnemu modelowi z pełną informacją na temat jego parametrów, to motywacja tego klienta do zakupu wzrośnie. Ponieważ znalazł dokładnie to czego chciał musi już tylko dodać produkt do koszyka i za niego zapłacić. Jeżeli natomiast skierowalibyśmy takiego klienta na stronę główną ogromnego sklepu z elektroniką z dziesiątkami kategorii (komputery, telewizory, monitory, telefony), to poczuje się zagubiony i najprawdopodobniej ucieknie ze strony, ponieważ w takich sytuacjach lenistwo bierze górę. Zwłaszcza, że kilka klików dalej może trafić na inny sklep z lepiej zaprezentowaną ofertą.

   Innym, często stosowanym zabiegiem mającym na celu zwiększenie motywacji klienta do zakupów jest ograniczenie dostępności czasowej oferty. Tego typu zabieg wykorzystują z powodzeniem wszelkie strony oferujące zakupy grupowe. Zniżki na nich są dostępne przez z góry określony czas i jeżeli w przeciągu tego czasu nie zdecydujemy się na zakup, okazja bezpowrotnie przepada.

   Z kolei firmy szkoleniowe często informują o ograniczonej liczbie miejsc na swoje szkolenia:

   „Zapisz się już dzisiaj, bo zostało jedynie  miejsc.”

2. Wartość oferty – Dlaczego powinienem skorzystać właśnie z tej oferty? Dlaczego wybrać właśnie ten produkt? Jakie jest jego USP (Unique Selling Proposition)? W naszej ofercie musi znajdować się coś wyjątkowego, jakiś dodatek do głównego produktu. Mogą to być wszelkiego rodzaju akcesoria (etui do telefonu, darmowa dostawa, sos czosnkowy do pizzy gratis) lub dodatkowe usługi oferowane nieodpłatnie (złożenie nowo zakupionych mebli).
3. Zachęta dla użytkownika – Wszelkiego rodzaju promocje, rabaty, kupony, vouchery czy konkursy bardzo pozytywnie wpływają na wskaźniki konwersji. Pomimo tego, że zapewne każdy z nas nie raz powiedział: „Wszędzie te reklamy i promocje, jestem na to niewrażliwy. To jedno wielkie oszustwo.” to i tak zapewne kilka razy zdarzyło nam się skorzystać z jakiejś promocji, czy otrzymanego kuponu promocyjnego.
4. Opór i bariera psychologiczna – To uwarunkowanie zahacza o tematykę web usability. Droga do konwersji na naszej witrynie internetowej powinna być jak najkrótsza i jak najprostsza. Nikt nie lubi zakładania kont w sklepach internetowych przy okazji zakupów, czy wypełniania długich formularzy. Jako użytkownicy wolimy również nie podawać tzw. danych wrażliwych, czyli na przykład wysokości naszych zarobków. 

   Jeżeli w ramach drogi do celu korzystamy z formularzy, uprośćmy je do granic możliwości. Generalna zasada jest taka – im krótszy formularz, tym lepiej konwertuje. Jeżeli natomiast nasz biznes wymaga pozyskania większej ilości danych od użytkowników, to postarajmy się im ułatwić ich wprowadzanie. Przy każdym z pól formularza powinna znajdować się informacja o formacie danych, które można do niego wprowadzić. Na przykład datę urodzenia możemy podać na co najmniej kilka różnych sposobów (DD-MM-RRRR, MM/DD/RRRR, itp.). Podpowiedzmy naszemu klientowi jak ma ją wpisać. Oszczędzimy mu nerwów, skrócimy i uprościmy proces zakupowy i tym samym zwiększymy konwersje na naszym serwisie. Przy polach do wprowadzania danych wrażliwych zamieśćmy zapewnienie o ich bezpieczeństwie.

5. Obawy i strach – Część technik jak wzbudzać większe zaufanie użytkownika poruszyłem w punkcie czwartym. W tym akapicie opiszę temat procedowania płatności. Aby uspokoić użytkownika, który może nie chcieć podzielić się danymi swojej karty kredytowej, zadbajmy o certyfikat bezpieczeństwa. Dzięki temu wymiana informacji między przeglądarką, a serwerem odbywa się w sposób szyfrowany i szansa na przejęcie wrażliwych danych przez osoby niepowołane jest minimalna. 

   Dobrą metodą na redukowanie obaw i uprzedzeń klienta jest umieszczenie na stronie referencji i opinii od dotychczasowych klientów. W znaczącym stopniu poprawi to naszą wiarygodność, zwłaszcza jeśli obok opinii umieścimy prawdziwy numer telefonu lub adres email. Nie polecam preparować opinii samemu. Wbrew pozorom łatwo jest rozróżnić sztuczne pochowały od tych zasłużonych.

   Na niwelowanie strachu przed dokonaniem zakupów/wypełnieniem formularza dobrze wpływa także rozbudowana, profesjonalnie przygotowana pomoc. Tzw. Q&A (questions and answers) lub FAQ (frequently asked questions) to absolutne minimum. Dodatkowo warto zapewnić wsparcie doradcy poprzez chat czy Skype’a.

Na koniec przykład dobrze wykonanej optymalizacji strony pod konwersję z rodzimego rynku (Merlin.pl).

Życzę wielu konwersji :)